举例说明中西文化差异及其对翻译的影响（文化差异与商标翻译）

1. 引言很难想象一个不恰当的商标翻译会导致产品在国际市场上滞销。那么让我们看一下这个例子。中国有一个名牌电池叫白象。当它第一次以字面名称“白象”进入美国市场时，该产品销售缓慢，几乎没有人关心它。然而，在更名为棕狮后，情况发生了巨大的变化，从滞销变成了畅销。为什么是这样？这是因为，如果将白象卡直译为White Elephant的话，在英语国家White Elephant指的是给人们带来负担的无用之物。那谁会去买无用的、累赘的东西呢？但当白象被西方人心中象征力量和权势的动物狮子（译为棕狮）取代后，情况就发生了变化。这个例子让我们认识到，当一个产品进入另一个国家的市场时，在以质取胜的前提下，其商标名的翻译还应考虑到新市场的外国文化，从而使企业的形象产品更容易在新市场中获得潜力。得到客户的认可和欢迎，提高了其市场份额和销量[1]。这也让我们认识到，文化因素始终是商标名称翻译中无法回避的问题。因此，本文收集了一些英汉商标名称翻译实例进行分析研究，旨在探讨中西文化差异对商标名称翻译的影响。 %A 2.影响商标名称翻译的中西文化差异%A 文化差异与商标翻译密不可分。翻译不仅是一个解码语言的过程，更是一个跨文化交流的过程。考虑文化因素对于有效的翻译至关重要。奈达指出，对于成功的翻译来说，双文化主义比双语主义更重要，因为词语只有在特定的文化背景下才有意义[2]。作为一种特殊的翻译形式，商标名称翻译不仅是寻找与源商标语言对应的目标语言的一种方式，也是一种文化迁移的过程。因此，加强译者对文化重要性的敏感度是商标名称翻译的前提。译者必须掌握文化之间的差异，才能实现双文化翻译，实现商标商业价值的最有效实现。 %A 中西文化差异对商标翻译的影响主要体现在以下几个方面： %A 2.1 不同价值观念的影响%A 人们不同的文化背景必然会形成不同的价值观念。西方文化表现出个人英雄主义，强调自我价值的体现。它强调人人平等。在西方，通过个人奋斗获得显赫财富和地位的人是值得敬佩的。为个人而奋斗，就是为社会而奋斗。 [3]在中国文化中，由于儒家天人合一思想的影响，和谐是社会普遍接受的价值理念。例如，在广告语言的创作上，美国著名品牌NIKE的一个广告口号是“just do it”。这句话表达了美国人自我追求、不羁的性格。美国人一定非常能够接受这个广告带来的随心所欲的感觉。起初，译者直译为“Just doWhateveryouwant”。对于强调遵守规则的中国文化来说，这样的翻译无疑与中国人传统的自律精神相冲突。因此，观众对此极为反感，尤其是家长认为这是对孩子的误导，教孩子叛逆不守规矩。译者将其翻译为“应该做”，表达了一种积极的态度和生活理念，从而很好地迎合了中国人的价值观，受到消费者的欢迎。 %A 2.2 不同禁忌因素的影响%A 禁忌是人类社会普遍存在的文化现象。例如：可口可乐公司推出了新的零糖可乐。该产品刚进入中国市场时，被翻译为：零糖可乐。这原本是一个非常形象的翻译。但由于“零糖”和“灵堂”在汉语中读音相同，很容易让迷信的消费者产生不好的想法。因此，这个产品名称可以翻译为：Sugar-free Coke，既可以准确表达原文无糖的意思，又可以避免灵堂翻译带来的误导。 %A 2.3 不同民族信仰和社会习俗的影响%A 不同民族有不同的信仰和习俗，这种差异肯定会反映在各自的语言中。

语言是约定俗成的。它是社会成员在社会活动中使用这种语言所形成的生活经历和风俗习惯的产物。英汉社会习俗的差异体现在各自的语言表达上。在西方神话传说中，龙是一种邪恶的怪物。在中世纪，龙是罪恶的象征。在圣经故事中，魔鬼撒旦被认为是巨龙。此外，龙还有泼妇的意思。可见，英语国家对龙的联想与中文龙完全不同。中国人历来称自己是龙的传人，龙在中国人心目中是神圣的。皇帝的象征。韩国指定了一个手机品牌“Dragon”。这种手机在国内销售自然很受欢迎。但在西方人眼中，龙却是罪恶的象征。可想而知，同一款手机在西方国家的销售将会受到影响。 %A 2.4 不同审美观念因素的影响%A 由于不同的文化背景、历史传统、地理环境等，中西方形成了完全不同的审美观念。在翻译商标时，还必须考虑到不同的审美观念，才能更好地迎合目标消费者的心理，从而起到宣传作用。在西方，有一种香水叫Poison，受到很多西方女性的青睐。原因是Poison一词本意是毒药，为追求狂野粗俗的异域风格而得名。但如果香水像毒药一样传入中国，大多数传统的中国女性将无法接受。而根据发音将这款香水翻译成百爱神，符合中国传统审美习惯，也能被中国消费者接受。 %A 3.结论%A 如上所述，中西文化差异给商标名称的翻译带来了巨大的挑战。虽然品牌名称翻译只是市场竞争策略的一小部分，但它在产品和消费者之间架起了一座桥梁。商标名称的翻译绝不是纯粹依赖字典翻译。翻译过程中需要考虑多种文化因素。在成功进行品牌名称翻译时，拥有丰富的多元文化知识尤其重要。忽视文化对商标翻译的影响将会对产品在国际市场上的销售产生很大的负面影响。相反，如果将文化合理地融入到商标名称的翻译中，产品将更容易被目标客户接受，达到最佳的营销目的。因此，商标翻译者应该至少掌握两种语言和文化，从多元文化的角度考虑和满足消费者的需求，这样商标才能达到刺激消费的效果。参考文献[1]鲍同发，张丹，文化与商标，广告主题句翻译————从文本翻译到文化翻译[J]，成人高等教育学报，2002（2）。 [2] 奈达，E.A.语言、文化与翻译[M]，上海：上海外语教育出版社，1993 [3]肖辉等，等值原则视角下的商标翻译与文化协会[J]外语与外语教学，2000(11).%A[4]徐辉，商标词翻译性与跨文化差异的相互作用[J]上海科技翻译2009(3) [5]徐金奇，——英文商标含义、声音、形式的汉译[J]北京：外语与外语教学，2002（11）.%A%A 作者简介：龚敏（1979.5） -)，汉族，湖南涟源人，贵阳医学院外语教育系讲师。主要研究领域：外语教学、英语语言学。