商标名称的特征（商标名称的含义）

一、简介

经济全球化意味着商标国际化。驰名商标不仅仅是一种符号，而是代表着企业的国际形象，已成为企业的无形资产和巨大财富。现代经济社会，为了拓展海外市场，越来越多的企业开始重视商标名称的翻译。本文拟就商标本身的特点及其翻译进行探讨，以期对企业有所帮助。

2、商标名称的特点

新颖、醒目的商标作为产品的标志，具有产品定位和宣传的功能。仔细分析国内外成功的商标名称，我们可以总结出以下特点：

1、发音朗朗上口，形式简单易记。

语言表达本身要弘扬音、意、形之美，商标名称在这方面就更有讲究。一个好的商标应该发音一致、流畅自然、形式新颖、易于记忆。例如，锐步运动服的品牌名称只有两个音节，发音清脆清晰，象征着运动员凉爽、健康的运动。它的中文译名锐步也简单易记，很容易让人想起运动员的快节奏。类似商标有海信、Forever、Bluebird、Marlboro等。

2.暗示商标本身的特征

很多品牌名称都或多或少与产品本身的特点有关，这往往可以从隐含的含义中看出。比如京客隆，首先表明公司总部在京城，其次通过客隆暗示其服务业性质，只有客户多了，服务业才会繁荣。又如象牙牌香皂，寓意其产品纯度高，具有使衣服洁净如新的品质，就像象牙一样。

3.具有象征意义和审美意义

一个成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以审美享受，从而也起到促进商业的作用。比如皇冠汽车的商标本身就象征着荣耀与辉煌，如同皇冠一样尊贵。又如某眼镜厂的商标OIC。三个英文字母拼在一起就像一副眼镜，发音也接近Oh, I see。可谓形意兼备，精美绝伦，给人以愉悦的享受。

3、商标翻译的常用方法

商标名称的翻译不是语言符号之间的简单转换，而应体现商标本身简短、简洁的特点。翻译必须考虑到语言和文化差异，符合目标顾客的审美心理，实现既定的品牌功能。概括起来，商标翻译的主要方法有以下几种：

1. 音译

对于商标来说，音译法可分为纯音译法和和谐音译法。

纯音译是根据原文的发音，在译文中查找单词或发音相近的单词。这类翻译一般不强调词本身的意思，而是保留原文的音韵美，使其听起来外国、有异国情调、新颖独特，迎合消费者的新奇和好奇心，如凯迪拉克、索尼索尼、卡西欧等

谐音翻译法又称谐音双关法，是指翻译时兼顾发音和意义。在再现原文发音的同时，我们努力寻找符合产品本身特点、引起良好联想的词语。比如派克笔翻译为Parker，与英文发音相近，这两个词也象征着产品的奢华和耐用。又如舒肤佳肥皂，译为舒肤佳。它的中文发音与英文接近，含义也非常明确，让顾客一看到商标就明白产品的功能。类似商标还有固特异、轩尼诗、乐凯、雅戈尔等。

2.直译法

当将商标原文的含义直译为目标语言并与目标语言文化相融合时，可以考虑直译。例如微软的中文商标名就直接翻译成微软。英文单词“micro”和“soft”分别对应于中文单词“微”和“soft”。整个商标翻译简洁准确，象征着公司精心的软件设计。又如名牌王朝，采用直译王朝，寓意该品牌的酒味道甘甜，历史悠久。当然，直译方法还必须考虑到译文的赏心悦目的形式。例如，一个中国品牌Free Space如果译为Flexible Space，就会显得冗长，不像商标。不过，稍作改进，利用单词混合的方法，将两个英文单词合并到FlexSpace中，就会显得新颖、独特。

3、音译与直译相结合

有些商标在翻译时可以利用其音义双重特点，创造性地将音译和直译结合起来。例如，Goldlion不译为金狮，而是译为金利莱。这既保留了黄金丰富的寓意，又用音译“李来”来满足人们对吉祥的渴望。而且，这个翻译听起来比《金狮》更新颖、更有异国情调。又如，Truly品牌名译为“信利”，既体现了原文基于信任的理念，又保留了后半部分的发音。同时，利字本身也含有带来利润的意思。

4.免费翻译方式

意译是指不拘泥于原文的形式，而是创造性地表达其内涵。当遇到不适合音译或直译的商标时，可以尝试意译法。例如：Rejoice本来就是幸福的意思，但无论直译还是音译都很难体现产品本身的特点，所以用意译的方式翻译成Rejoice，不求形式相似，只求精神相似——这个中国商标暗示着洗发水产品的本质以其独特的特性和功能，实现头发的柔顺飘逸，人们自然会再次变得幸福起来。

5.创造新词

翻译商标时，还可以在原商标的基础上创造性地进行合理的组合，使目标商标具有新颖的概念，并大大减少与其他商标名称重复的机会。例如，美加净牙膏翻译成MAXAM就很独特。该英文商标具有以下优点：保留了中文单词优美的发音；它让人想起“最高”二字，象征着产品在同类品牌中达到了极致水平；英文设计简洁、对称，从前到后读音效果一致，构思巧妙。

4、商标翻译的敏感领域——文化

商标翻译本身也是一种跨文化的交流活动。任何商标翻译人员都应熟悉目标语言国家的文化，以避免因文化冲突而给公司带来负面影响。通过实践我们可以发现，不同国家的词语本身在性别、年龄、文化联想等方面存在着很多差异，这一点尤其应该引起我们的重视。例如，Nippon是日本著名的墙漆商标，但它的翻译并不是直译为日本，而是Nippon的谐音翻译。这充分考虑到中国人民特别是熟悉日本侵华屈辱的中国人民的民族感情。将历史上大多数中国人的爱国情感转化为中性的品牌名称，避免涉及政治因素，从而保证了公司在中国的顺利运营。

5. 总结

对于企业来说，质量是生命，商标是效益。商标翻译是一个吸收、转化和创新的过程。译者应凭借自己丰富的语言文化知识储备和及时更新，赋予原语言商标第二次生命，使其在译语文化中充满活力。

参考：

[1]李淑琴：英文商标词的选择与翻译[J]南京理工大学学报（社会科学版），2000（2）

[2] 绿叶：商标的文化特征及翻译策略[J].淮阴师范学院学报（哲学社会科学版），2005（2）

[3]金惠康：跨文化交际翻译[M]北京： 中国国际翻译出版公司， 2002

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