国外广告翻译现状（国际广告的意义）

国际广告文化与翻译

(2005-05-09 10:22) 来源： 分享：

摘要：广告活动不仅是一种经济活动，更是一种文化交流。广告文化是隶属于商业文化的亚文化，本身包括商品文化和营销文化。国际广告是跨国界、跨文化的产品营销的一种形式。在我国国际广告的实施过程中，译者对广告语言的运用起着决定性的作用。同时，他们也面临着各国文化、语言差异带来的各种困难。国际广告的翻译与其他体裁的翻译有着明显的不同。译者需要具备语言、社会文化、民俗风情、美学、心理学、市场经济学、广告原理等知识，翻译时还必须采取新的策略。

随着国际分工的深入和发展以及全球经济一体化趋势的增强，国际商品的流动日益频繁。为了争夺世界市场，各国都竞相推销自己的产品。重要的推广手段之一就是利用广告向全世界宣传自己的产品和制造商的声誉。在中国，由于市场经济体制的不断发展和完善，对外开放经济活动的不断增多，国际广告业的蓬勃发展，不仅给人们带来了新的商品和服务。中国人或者向外国消费者介绍中国商品，同时也是一种文化的载体。

广告活动不仅是一种经济活动，更是一种文化交流。它像一只看不见的手影响着人们的生活方式和消费习惯。广告文化是隶属于商业文化的亚文化，包括商品文化和营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化增殖。在中国，早在丝绸之路时代，文化就通过商品传播。丝绸之路不仅给西域带来了丝绸，还以丝绸为载体，将古老的东方文化传播到了西方世界。商品文化的本质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所展现的文化附加值。它是时代精神、民族精神和科学精神的辩证统一，是商品使用功能和商品审美功能的辩证统一。 （胡平：1995）。它是广告文化的核心内容。营销文化是指以文化观念为基础，以贴近人们的心理需求、精神气质、审美情趣为原则的营销艺术和营销哲学。它是广告文化的集中体现。产品文化最终必须通过营销文化的实现来实现。广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性、时代性特征。某些文化传统、信仰和价值观在很大程度上影响着企业经营者和消费者的心理和行为，从而影响各国的广告活动。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的一种形式。它面临的不仅仅是语言转换的问题。如果只是简单地将国内成功的广告翻译成进口国的语言直接搬出去，后果往往会很糟糕。因为国际广告与国内广告相比，面临着语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济条件等不同的问题。在我国国际广告的实施过程中，翻译对广告语言的运用起着决定性的作用。译者是跨文化交际活动中文化交流的使者。国际商业广告翻译不同于文学、科技、新闻等其他体裁的翻译，因为它在翻译时更注重社会经济、文化等因素。

一。中国译者首先应关注国际广告的跨文化因素，主要体现在三个方面：

1、文化价值观不同

中国文化的价值观具有深厚的人文精神，人的价值观是通过内省和自我否定来表达的。儒家的修身、齐家、治国、平天下的理想，强调道德规范的自觉意识，形成了中国人的内向性格。美籍华人杨朝阳教授认为，中国人注重广告的产品内容，强调证据。其文化背景是道佛儒伦理道德和宗教行为，是宿命论的，具有整体性取向，其关系是有经验证据的。而西方人性格外向，更注重产品广告的外在形式和感官效果。

2、心理结构不同

中国人民稳定的心理结构，以仁爱、务实、忍耐为基本内容，形成了中国人民独特的文化心理。具体表现为大一统理念：强调权威高于事实；从众心理：强调群体而非个人；小农意识：重利益重观念；人际关系至上：重道德轻效果；平均主义：强调匹配，轻视竞争。西方人的心理结构相对复杂、松散，以人文、认知、行为为基本内容，形成了独特的西方文化心理。

3、地域文化环境不同

中国作为四大文明古国之一，地处沃土。以居住地为基础，具有浓厚的家庭意识。然而，西方国家的历史没有中华民族那么悠久。另外，由于地域狭小，迁徙频繁，故乡概念被淡化，他们强调自由生活和个人冒险与超越。 （刘世军、季红：1994）

广告文化是一种亚文化，依赖于主流文化。随着世界经济的发展，国际间经济、科技交流的增多，世界正在发展成为地球村，广告文化的融合不可避免。中国对商品文化的追求也趋于新、名、雅、美。中国人传统的功能性消费正在逐渐被文化审美性消费所取代。

在翻译国际广告时，能够了解中西文化的异同，无疑会使广告跨越东西南北的界限，具有针对性和有效性。

二。译者应注意国际广告中的跨语言因素给广告翻译带来的困难，主要体现在语音、语义、文本形式和修辞四个方面：

1. 声音差异

语言的发音可以引起不同的心理听觉效果，激发不同的心理反应，或轻柔、或清脆、或刚健、或庄严。在广告语言中，常采用拟声动机、声音象征、回声来引起受众的听觉美感。然而，中西发音、拟声动机或韵律都有不同的特点，这给译者带来了挑战。造成很多麻烦。例如，在英语广告词中，常采用头韵、谐音、押韵、辅音等韵律，以增加广告词的音韵美感。例如，广告语“父亲节永不迟到”中，两韵[ei]可以创造出和谐的音乐美。在中文翻译中很难保留这种音乐美感。此外，翻译时还应注意某些广告词的发音，这些词可能会在另一种语言中产生不良含义。例如，日本东芝公司曾用过一句广告语：东芝，东芝，所有人的东芝。这是一首广告词。翻译方面，前两个东芝字是按照日语东芝发音的。于是整句话就被一些年轻人用同音字戏谑地念成了“偷吧，偷吧，大家的东西”。一旦延长，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为东芝已经成为一个东西，东芝给公众的印象也被淡化了。

2. 语义差异

语言是文化的一部分，是文化的载体。它反映了一个民族的特征，不仅包括该民族的历史文化背景，还包括该民族的生活观、生活方式和思维方式。广告口号作为语言的一部分，也必须得到文化的体现。译者对广告词的理解不应局限于字面意思，还应了解其引申意义和丰富的文化意蕴。各国的广告口号常常引用成语、谚语或名人的名诗，造成翻译中的语义空白或冲突，给翻译工作带来困难。特别是，我国的一些广告语的翻译如果只是按字面翻译成英文，就没有考虑到其他因素，比如语言、文化、政治、风俗习惯等，翻译出来的东西就会与事实相悖。西方文化。大概有四种情况：一是译名不符合英美文化。例如，上海生产的白羽毛笔，英文被译为White Feather，但在英语国家却无人问津。原因是英语中有一个成语叫“show the White Feather”，意思是逃离战斗，而白羽毛则象征着胆小鬼。其次，译名含有政治隐喻。比如大鹏帆布鞋翻译成ROC。大鹏是中国神话中的神鸟，大鹏也是英国神话中的巨鸟。这个翻译并没有什么问题，但恰好与中华民国的英文缩写相同，这当然是不恰当的。第三，翻译不雅。例如，“cock”这个词在英美国家常常指代某种人体器官。如果广告中凡是带有“公鸡”字样的词语，如金鸡、公鸡等，直接翻译成“公鸡”，就会损害产品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的感觉。印象。第四，译者同时使用汉语拼音和英语词汇。汉语拼音是由拉丁字母组成的，英语单词也使用拉丁字母，所以有些广告词的汉语拼音可能恰好是英语单词。例如，Puke（扑克牌的汉语拼音）在英语中的意思是呕吐（何传胜：1997）。以上是中文广告词翻译成英文时经常出现的问题。译者应更加注重广告词广泛的文化内涵。

3、文字形式的差异

不同的国家、民族和地区使用不同的文字，对某些文字的好恶也有很大差异。据调查，日本人最喜欢的汉字是诚、梦、爱、哀、美等，中国人最喜欢的汉字是福、寿、喜、喜等。美国作家评选的最美英文单词欧文华莱士有：钟声、金色、摇篮曲、旋律、低语等。但这些词不仅有美丽的含义，而且有美丽的外表。引起人们奇妙的心理反应和视觉效果。尤其是汉字，是当今世界上体系最完整、结构最严密的象形文字。只要阅读文本就能产生意义。它不仅给人以视觉上的冲击，更能激活灵感，造成巨大的精神震撼。广告中常用的分词手法也给翻译带来了一定的困难。

4. 修辞差异

广告标语中常用修辞手法，使陈述内容形象化、具体化或使主要词语清晰突出，强化语言效果，吸引公众注意力，帮助公众记忆。然而，中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要体现在隐喻、象征、对偶、双关等修辞上。最难处理的是双关语的翻译。双关语有两种：谐音双关语和多义双关语，如《黄河冰箱》、《离新鲜更近一步》、《索取更多》等。 ---更多（香烟）。翻译这些含双关语的广告语，做到两全其美，确实很困难。

国际广告中的上述文化和语言差异确实给译者增加了很大的难度。因此，许多翻译专家认为，国际广告的翻译最好由广告接收国的翻译人员来完成，因为只有目标国家的翻译人员才能胜任这项工作。只有熟悉该国当代文化潮流、流行语言和文化渊源的人，才能翻译出受该国受众欢迎的广告语。中国翻译家也肩负着介绍外国产品和文化的重任。然而，由于汉语在很多国家并不普及，而在国外懂中文、了解中华民族博大精深的文化的人也很少，所以将中国产品和文化介绍给国外的重任仍然落在了中国翻译身上。中国产品想要进入国际市场，必须有优秀的广告翻译。这进一步体现了翻译人员在中国国际广告行业中的重要地位。他们带着这样的双重枷锁跳舞，他们的工作要求越高，就越困难。以下为中国国际广告翻译人员提供一些翻译策略：

一。译者首先应深入了解所译广告和产品的特点。

1、了解产品的特点：一是质量，包括产品的质量、产地、功能和性能；二是品位，包括产品的工艺水平、文化情调、价格和信誉。

2、了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，策划时应考虑以下6个方面（简称6M）： 市场（广告目标市场的选择及其特点，包括广告受众的年龄）、性别、职业、生活、受教育程度等）、消息信息（广告的卖点和诉求点，确定广告中的正确信息）、媒体媒介（通过什么媒体传播）广告选择向目标受众传播信息）、动议活动（使广告有效地进行相关的营销和促销活动）、测量评估（对广告的测量，包括活动后、活动中和活动前的各种评价）、Money（广告投放的金额）投资广告的钱）。只有熟悉这些情况，译者在翻译时才能很好地抓住广告的要点。

二。译者应了解广告所在国的文化传统和消费心理，了解翻译时应注意的禁忌。无论任何国家、民族，此类禁忌都不少。我们应该对几千年来形成的民族习俗给予必要的尊重，这也会影响出口商品的销售。例如，英国人不喜欢大象，更喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰但忌菊花；日本人忌荷花、狐、獾，喜樱花、龟、鸭；俄罗斯人认为黄玫瑰花意味着分手、不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花不吉利；一些北非国家禁忌狗图案；信奉伊斯兰教的国家忌讳使用猪、狗作为商标。翻译时，关于颜色的广告语不能忽视：比利时人最怕蓝色，认为是不吉利的预兆；土耳其人绝对禁止用色彩鲜艳的物品装饰房间和客厅，因为他们认为蓝色是不祥之兆；日本人忌讳绿色，而印度人则喜爱绿色。禁忌多种多样，不是三言两语能够说清楚的。它是民俗学中的专门知识。作为国际广告翻译人员，应大力研究和推广国际市场上的产品。

三。国际广告翻译应注重创新。正如意大利谚语Tradutori，traditori（翻译为背叛者）。广告语言本身就充满了丰富的想象力和巨大的创造力。 KISS是其基本原则，推广是其唯一目的。在将一国的广告语翻译成另一国的广告语时，由于社会文化、语言、民族心理等原因，这种翻译绝不只是一对一的代码转换，而是对原始信息表层进行重组，同时保持深层结构的基本语义对等和功能相似。形式。特别要注意融入本土文化，因为国际广告的新趋势：从全球广告到全球本土广告，要求广告翻译中保持民族文化精神。因为文化只有具有民族性，才能具有全球性。

四。在国际广告翻译中，应注意语言的标准化。主要表现在以下两个方面：

1. 使用受援国标准化的标准语言，包括使用标准化的发音和字体。推广全国通用的标准化汉字和普通话，对于建立国内市场、扩大商品流通和经济联系、拓展海外业务具有重要意义。国际广告译者如果使用不规范的语言文字，将会影响广告的价值，进而影响企业的经济效益。

2. 译者在翻译时应注意方言的使用。方言翻译的广告有很大的局限性，只能在一定的方言地区发挥作用。因此，翻译广告时不宜滥用方言。

3、翻译国际广告时，译者应尊重一些已深入广告受众心理的现有译文，不应创造新词。例如，有的厂家将cracker（饼干）翻译成cracker，这让消费者对自己的产品是什么感到困惑，大大降低了销量。

可见，在国际广告翻译中，中国译者顶着中文和西班牙语翻译的双重枷锁跳舞已属不易，更难跳得优雅。因为他们需要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济与营销、广告原理等方面的知识，这使得国际广告翻译人员肩负着沉重而有意义的责任。