广告英语的翻译技巧（广告英语翻译方法）

摘要： 为了达到广告广泛传播的预期效果，广告语言采用了多种修辞手段，双关语就是其中较为常见的一种。本文从谐音双关、语义双关、成语双关等方面阐释了广告英语中双关语的运用，并对广告英语中双关语的翻译进行了初步探讨。广告意味着传播信息。广告英语作为一门应用语言，由于其特殊的作用，已逐渐从普通英语中独立出来，发展成为一门非标准化的专业语言。它的实用要素之一就是能够瞬间吸引人们的注意力，并且具有很强的描写感。目标的重要特征给人留下深刻的印象，可以长期记住。因此，广告口号设计者常常采用多种修辞手段来达到预期的效果。双关语作为一种修辞手段，利用语言和文字的同音、同义词或同音异义，以单一的语言和文本片段表达两种事物或概念的表层和深层，达到一清二楚的效果。黑暗，一个是真实的，另一个是真实的。假的不仅能吸引注意力，还能产生联想、加深记忆。双关语具有简洁、简洁、幽默、新颖、独特等修辞效果，已成为广告英语中常见的修辞手段。

1.双关语在广告英语中的运用。作为一种修辞手段，双关语常用于广告中，使某些单词或句子在特定上下文中具有明暗含义。英语中的双关语有三种类型，一是利用语言中的同音现象，一是利用英语单词的多义性，三是运用习语。

（一）同音双关同音双关是利用语言中的同音现象，即发音和拼写相同或相似，但含义不同；或者发音相同，拼写不同，含义不同。广告制作者很乐意使用谐音双关语，因为这样的双关语具有有趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，可以增强广告的说服力和感染力，从而给消费者留下深刻的印象。

(a) 抓住Raincheetah并欺骗她。这是一个雨衣广告，很好地运用了谐音双关语。 Raincheetah是雨衣品牌，与raincheater发音相同。 Raincheater源自windcheater（防风上衣）。后半句又用了同音动词cheat，形成双关。该广告并没有让人们觉得自己说得太多，而是吸引了人们的注意力。

(b)OIC 这是美国一家眼镜公司推出的广告，其商标为“OIC”，发音为“Oh, I see”。这则广告用听觉语言表达了眼镜给视力不佳顾客带来的快乐。并利用视觉语言来吸引人们的注意力。 OIC的三个大写字母形状像眼镜。简单而诙谐的语言很容易让人对品牌留下深刻的印象。谐音双关语在广告制作中运用有趣、幽默、俏皮等语言风格，能够吸引人们的注意力，从而增加广告的说服力和感染力。品牌名称中的双关语不仅可以增加广告的趣味性和幽默感，还可以使广告更容易记忆，增强广告宣传效果，从而达到广泛传播广告的目的。

（二）语义双关语义双关是利用语言中单词的多义性特征，使单词或句子的多义性在特定情况下形成双关语。

(a) 7 UP 。联合国可乐。联合国也是唯一的。这是一个饮料的广告。一方面，文中的un是法语单词，与“一”同义，而英语习语one and only的意思是唯一；另一方面，“un”是前缀，“uncola”表示非可乐。这正是7UP饮料的定位点，凸显7UP不是可乐。

(b) Volks Wagens——几乎完美。这是大众汽车的广告。 “实用有两个含义，实用的和事实的。该广告突出了大众汽车的实用特点，以达到大众汽车确实完美的印象。

(c) Swiss Bank Coporation:专业界面。电子银行。自制。这则广告巧妙地利用“家”的多重含义来突出瑞士银行电子存款的特色及其给客户带来的便利。 “at home”(1) 意味着在家里，在乡村，也意味着亲密、方便和轻松。语义双关语在广告中被广泛运用，具有使人思考、耐人寻味、新颖独特的效果，达到广告的目的。正是由于语义双关语的广泛应用，一些广告在宣传产品的同时，能够给人们在视觉上和听觉上带来美好的艺术享受。

（三）成语双关除了谐音双关和语义双关外，广告语言特别善于引用一些熟悉的成语或俗语。这些广告以目标群体原有的社会文化知识为基础，以鲜明独特的语言形式形成双关语。它不仅增强了广告的吸引力，而且体现了广告语言的艺术性，使广告具有令人回味的暗示。 (a) 当你酿造出美味的啤酒时，你不必大惊小怪。这是喜力啤酒的广告。 “Makea greatfu ss”的意思是大惊小怪、神经质的兴奋。该广告的创作者使用了这种惯用的结构来创造“制作一杯很棒的啤酒”。这两个短语的字数相同，结构相同，但在含义上却代表了两者的对比，从而凸显了喜力啤酒的品质。

(b) 哪里有路，哪里就有丰田。这是丰田的一则广告，让人想起一句非常熟悉的成语——“有志者事竟成”。这则广告不仅在语言形式上借用了成语的模式，同时还部分引用了成语的内容，让人们从早已熟悉的成语中得出新的判断。丰田汽车品质优良，广受人们喜爱。

(2)广告语言中成语、双关语的运用不仅增强了广告的吸引力，而且体现了广告语言的艺术性。而且，由于此类习语的通俗性，可以迅速传播其目标，在公众中树立良好的品牌形象，增强了产品与公众的亲和力。

二、广告英语中双关语的翻译对于翻译标准，中外翻译理论家提出了不同的意见，从严复的信仰、传神、雅致，到傅雷的重神似、轻形似，到张培基老师的信实、流畅。从祖秋白的“对等概念”到美国翻译理论家尼达尔的“功能对等或动态对等”，我们可以看出，这些命题都意味着译文要忠实、准确地表达原文的意思，保持原文的风格。文本。所谓忠实表达原文意思，是指忠实表达原文的字面意思、隐含意思等。广告语言作为传播信息的手段，具有简洁、生动、形象、情感化、感染力等特点。广告语言是一种精炼、含蓄、富有表现力和鼓励性的语言，而双关语是双重含义的表达方式，这给广告英语双关语的翻译带来了语言结构和表达上的困难。因此，英语广告双关语的翻译应根据广告的内容和特点进行翻译。既要充分考虑原文的风格和不同文化中不同的语义表达，又要尽量传达原文的信息。在翻译方法方面，直译和意译一直是翻译界争论的焦点。直译和意译是相对的。它们彼此相关，没有绝对的界限。好的翻译总是兼具直译和意译，以及直译和意译的结合。如果直译能够准确传达原文的多重含义，就使用直译；如果不能翻译原文的多种含义，特别是不能准确翻译隐含含义，则使用意译。因此，广告英语中双关语的翻译应采用辩证翻译方法。一方面要考虑广告的文体特征，另一方面在翻译中应尽量减少双关语中的信息损失。下面根据实践经验提出几种可行的双关翻译方法。 (1)同一双关语在广告语中出现多次的，翻译时可采用直译。它表达双关语的字面意义，然后表达其隐含意义。

(a) 成就标签。黑标赢得更多尊重。翻译： 这个酒标成功了。黑色的标志更显尊贵。这是一个威士忌广告。 Label有两个含义，一是标志，二是酒的品牌——黑标。广告中使用双关语不仅是为了强调葡萄酒与成功相关的形象，也是为了方便人们对品牌的记忆。

(b) 抓住Raincheetahsa 并欺骗她。翻译： 'Raincheetah 品牌雨衣让您可以与雨一起玩耍。

(c )7 UP.Un 可乐。联合国也是唯一的。翻译： 七嗨Uncola。唯一的非可乐。 (d) 锐利的头脑，造就夏普的产品。翻译：智能洋葱产品，来自夏普。

(3) 这是夏普著名的产品广告，其中使用了双关语。夏普是一种高科技产品。 “锐”字不仅是产品的品牌，还蕴含着精明、智慧的含义。所以，这句话其实巧妙地结合了拥有高科技产品夏普就会有智慧，从而获得人们的认可。 (2)双关语在广告语中只出现一次

1、分离双关语语义，表达译文中双关语的显性和隐性含义。

(a) 要求更多。翻译： 再来一支，还是抽更多。

(4) 这是摩尔香烟在广告语中设置双关语的一个例子。它巧妙地利用了more这个词的双重含义。more是副词，意思是更多、更多；大写后就成为品牌名称。这种广告使人们很容易记住该产品的品牌，同时给人留下该产品优于同类产品的印象。

(b) 度过一个百事可乐日。翻译：天每天喝百事可乐，每天都精力充沛。值得指出的是，有人认为这种翻译方式虽然保留了双关的双义，但原文的凝练、幽默的韵味和词义两义的趣味性却被大大削弱了。然而，好的翻译有时可以借用中国诗歌的声调、韵律等修辞手段来达到同样的效果。

2.运用成语模式进行翻译

(a)“哪里有远方，哪里就有丰田。”翻译： 路上一定有一辆丰田汽车。

(b) “阿尔很好，结局也很好。”翻译： 香烟屁股好，香烟就好。这则广告其实是一个英语成语，意思是一切都结束了，一切都结束了。但广告制作者在香烟广告中使用了它，结束了。它具有：动词词尾和名词烟蒂的双重含义。这句香烟广告语可以用原来的成语翻译模型来翻译，意思是烟头好，香烟就好。

（5）套译法的优点是在基本保证原文简洁凝练的语言特征的同时，能够传达广告原文的文化内涵。然而，双关语的内涵往往没有得到充分的展现，这就需要译者利用环境语言中的一些文化元素来达到原作者的目的。

3、只注重隐含意义，放弃字面意义。

(a)把一切都抛在脑后。 - HondaC ivicW agon 翻译： 把一切都抛在身后。这是本田汽车的广告。原文中的“它”字有双重含义，一个指另一辆车，也指世俗事务、公事、麻烦的事情。如果两者都表达的话，翻译就太长了，不给人快速前进的感觉。因此，翻译只能注重其隐含意义。

(b)从东芝挑选一张王牌。翻译： 卓越来自东芝。这是东芝为自己的微型计算机制作的广告标题“o'Ace”。它是最大的扑克牌，用来比喻东芝产品的高品质。

(6)只注重隐含意义，放弃字面意义。这样，在翻译时就很难同时考虑到双关语的双重含义，因此翻译中几乎不会出现双关语。

4.并非所有广告英语中的双关语都可以翻译。关注翻译是双关语存在可译性障碍的一个例子。

(a) OIC 这是眼镜广告。三个简单的大写字母形状像眼镜，发音为“哦，我明白了”。广告既使用视觉语言吸引人们的注意力，又使用听觉语言表达眼镜给弱视顾客带来的快乐。然而，这则广告的翻译很难兼顾视觉和听觉两方面。只能听觉翻译为： 哇！我看到了。三个字母所形成的眼镜的视觉造型只能通过承载广告的媒体以及使用图形作为视觉语言元素来弥补。然而，这则广告的简洁、幽默和独特仍然很难翻译。总之，英语广告翻译的类型有很多种。双关语是广告风格中非常常用的修辞技巧。在实际翻译中，为了使译文与原文最大限度地对等，必须从具体情况出发，辩证地选择最合适的。适当的手段传达原文的意思。它还要求译者具有较高的语言和文化素养，才能使译文形式和精神相似，达到原作者的目的。

参考： [1]赵静广告英语

.北京：外语教学与研究出版社，1994,10。 [2] 范仲英.实用翻译教程。北京：外语教学与研究出版社，1994年6月。 [3]胡毅的广告英语修辞魅力，英语学习，199(8)。 [4]蒋雷.论商业广告的翻译[J].中国翻译，1994，(5)。 [5]单竹堂.英语双关语探讨[J].江苏外语教学研究，1999，[6]孟琳。英语广告中双关语的应用技巧与翻译[J].中国翻译家， 2001