商品包装上的商标有什么作用（产品包装商标）

李树春

（黄冈师范学院，湖北黄冈438000）

浅谈商品包装中的商标翻译

李淑君

(黄冈师范学院， 黄冈438000)

摘要： 随着经济全球化，商标翻译具有重要意义。翻译时应尊重消费心理和当地风俗习惯，考虑不同的翻译方法。

关键词： 商标；翻译；审美原则；消费心理学；方法

收稿日期：2004-03-25；修订日期：2004-04-20

作者简介： 李树春，女，湖北浠水人，硕士，黄冈师范学院讲师，主要从事美国文学与翻译研究。

随着中国加入世界贸易组织和全球经济一体化进程的发展，越来越多的外国公司抢占中国市场，在中国注册的外文商标也越来越多；或国内企业准备开拓国外市场，在国外注册外文商标；当商品进入流通领域时，为了便于识别和宣传，产品包装上常常出现中外文符号。因此，商标翻译意义重大，它直接影响商品在广大群众中的知名度。消费者的认可程度影响着商品在市场上的竞争力。

一、商标翻译中的对等原则

符合大众消费心理，商标是产品包装上的重要标志。它可以由文本、图形或文本和图形的组合组成。它是区分不同企业的产品和产品不同品质的特殊标志。具体来说，这种象征性标志代表特定的生产者和产品形象，通过印刷、粘贴等方式附着在产品的包装上。

从语言形式来看，商标的构成简洁、易懂。与其他形式的语际转换相比，其翻译过程不受句子、段落、章节等更深层次语言层次的影响，因此显得简单。然而，商标具有产品定位和宣传的功能。商标名称具有易读、好听、包装设计美观的特点。因此，翻译后的标签在语言上也应该易读、好听、好看。特点，达到音、形、意的完美统一。

从一种语言到另一种语言，翻译有其基本原则，如奈达的对等原则；鲁迅所说的是保持原作之美。然而，在遵循这些基本原则的同时，商标翻译也有其特殊的要求。商标字数少，信息量大，具有产品特征和象征意义。翻译时既要保持原作的丰富性，又要符合消费者的心理。同时，要注重地方文化特色，使其朗朗上口、生动活泼。可口可乐是世界驰名商标，在中国更是家喻户晓。每当你拿起可口可乐饮料瓶时，包装上流畅的字母就会映入眼帘。把它翻译成Coca-Cola，我们利用了这些汉字的不同声调，既保持了原词的音节和响亮，又充满了活泼、有节奏的动态。这样，原本没有具体含义的文字就被翻译成了生动迷人的方式，凸显了形象的生动和意蕴的优美。因此，商标翻译人员不仅要有专业的翻译知识，还要有审美能力，能够领略商标在包装设计中的形象魅力。因为外文字体的书写方式不仅体现了企业理念和产品性能，更体现了不同民族的审美文化特征。各国商标设计在各自的文化背景条件下形成了各自的风格特点。例如，法国商标设计符合美术，强调童趣和自由表达；美国商标设计倾向于活泼自由的空间组合；在德国，造型更加严谨。因此，翻译时应利用译文标记的发音和字体，准确体现原标记的魅力。

同时，在翻译商标时，要克服文化障碍，避免文化冲突，符合人们的消费心理，这样才能对其所代表的商品起到良好的促销作用。例如，Goldlion原译为金狮，金色的意思是高贵，狮子的意思是威严，展现出男人的形象，名副其实。但“金狮”谐音“日食”，是香港人忌讳的，所以改为“金狮”，既显得吉祥，又迎合了中华民族的传统文化，最终实现了成功。同样，在翻译中国出口商品商标时，也必须考虑国外消费者的文化习惯和审美心理。几年前，中国以白象品牌出口电池，其商标被翻译为White Elephant，显得简洁。然而，该产品在美国并不受欢迎。原来，英语中的White Elephant指的是无用且麻烦的东西。这些例子说明商标的翻译不同于普通段落的翻译。不仅要考虑产品本身的质量，还要考虑消费者的接受心理。因此，做好商标翻译工作并不容易。它需要翻译理论的指导和一定的翻译技巧。

2 商标翻译方法

商标是语言和民族文化的统一体。因此，商标翻译时应采用灵活多样的方法，力求音好、意足，给消费者留下深刻的印象，激发其购买欲望，达到与原商标相同的促销功能。实际操作中，可根据具体情况采用音译、意译、音意并译等方法。

音译是将原语言商标中的发音表达为发音相似或相同的单词。音译方法可分为纯音译和和谐音译两种。

纯音译也称为直接音译。即根据国外商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字进行组合。这些短语在中文中通常没有任何意义。纯音译法保留了原商标的音韵美感和呼唤功能，如Motorola（手机）、Sony（彩电）、Kodak（胶片）、Finbid（药品）、Sharp（电器），虽然它们不符合中文的词汇组合模式，却因其洋味十足、新颖独特而深受中国消费者的喜爱。

谐音翻译法又称谐音双关法，是指在翻译时选择能够引起中国消费者良好联想的谐音词或短语。由于汉字有很多同音字，翻译时可以自由选择发音响亮、意境优美的词语来表达。

Arche译为雅谦，Pantene译为潘婷。既保留了原有音节的铿锵有力，又用干、婷等优美的汉字来表达女性，凸显了化妆品的产品特色，具有诗意的美感。白兰地（酒）、可口可乐（饮料）、汰渍（洗衣粉）等

意译包括直译和创新翻译。

直译是指直接传达原文意思的翻译方法。这种方法忠实于原始商标的含义，但通常仅限于在原始语言和目标语言中都蕴含优雅的商标。例如，英文商标Blue Bird（汽车名）源自比利时作家莫里斯马特利内克（Maurice Materlinek，1911）的诺贝尔奖获奖童话《蓝鸟》。

剧中，青鸟象征着幸福。 “Blue Bird”的中文翻译激发了中国消费者产生美好的联想。 “Blue”是蓝色的意思，“Blue Bird”是蓝色的鸟的意思。消费者很快就会想起唐代李商隐写的《:》诗。蓬莱山无路可走，青鸟却勤勤恳恳地来访。青鸟是蓬莱仙境的使者。因此蓝鸟翻译是直译。商标翻译中有很多直译的成功例子。如皇冠（汽车名）、蓝猫（儿童用品）、苹果（皮具）、好伴侣（香烟）。创新翻译方法是指在翻译商标时摆脱原商标字面意义的束缚，探索新的思路，翻译商标的魅力。例如，7-up品牌汽水的中文翻译为“七夕”，不仅迎合了中国消费者的吉祥心理，也符合英语中“up”代表吉祥的意思。

音义翻译是指部分商标词语的意译和部分商标词语的音译。例如，“Truly”（电器）的中文翻译中，“Truly”就是“Tru”，“Litake”发音为“ly”。这个译名不仅寓意着该品牌产品质量的可靠性，而且还具有吉祥的寓意。 Goldlion译为金利来，取金子之意，与狮子之音，既避免了狮子与损失的谐音，又保留了金字给人们带来的美好联想，迎合了商业上追求利润的需要。文化。又如：Unilevel，翻译成中文为联合利华，赢得了中国人民的青睐，因为它意味着中外合作，这对中国有利；这也有利于产品进入中国市场。另一个例子是我们熟悉的美国运动产品系列耐克。音标为[naiki :]。如果用音译或者直译的话，就是Nike的意思。但翻译者认为运动产品应该是耐用、耐磨的，所以将其翻译为Nike，不仅有坚固耐用的意思，而且对中国人来说也方便。消费者的理解。

3 结论

由此看来，该商标的语言虽然简洁，但翻译难度却很大。

只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰当运用商标翻译的各种方法和技巧，翻译商标才能在商战中占据先机，引导消费、促进消费。一个好的产品，加上一个朗朗上口的名字，更是锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，也给产品包装增添了无尽的魅力。

参考

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[4]陈刘.商标————经营者与消费者之间的桥梁[M].北京： 金盾出版社，1995

[5]金多才.商标战略[M]郑州： 河南人民出版社， 2002