功能翻译-商标词的文化意象转换策略是什么（功能翻译-商标词的文化意象转换策略包括）

商标文字是商品表面或者包装上的标志或者标记。他们将这种商品与其他同类商品区分开来。它们是商品与消费者之间的纽带，是企业传递综合信息的媒介。商标翻译实际上是从解码到编码的逆向变换。它是一种跨文化意义上的语言交际活动。在翻译过程中，必须考虑消费者的文化审美标准。如果忽视文化因素，将直接导致商标翻译的失败。给企业造成不可估量的经济损失。因此，笔者拟通过本文的分析提出，功能翻译理论对于商标词的翻译具有较强的指导意义。

一、文化形象

文化形象一词是当代文学批评中一个非常常见的术语。主要是指文学语言及其表达所引起的各种效果。因此，任何感人的语言、恰当的比喻、各种象征手法等都可以称为意象。

物象和意义是意象的两个重要组成部分。物体形象是信息意义的载体，是形成形象的客观事实，是文化形象的客观部分；意蕴是客体形象在一定语言和文化环境中的引申意义，是文化形象的主观部分。意义与形象合二为一，意义从来不脱离感性对象而存在。形象存在，意义就可以依靠；形象存在，意义就可以依靠；形象变了，意义就变了；象忘则义无据。 文化意象的表达丰富多样。可以是植物，如松树、梅花、竹子等；也可以是动物，例如乌鸦、龙、熊等；它甚至可以是一个数字，例如三、八、七等等。商标文字所蕴含的文化内涵和丰富的文化信息，承载着生动多样的文化形象，往往引发深远而美好的联想。商标翻译是两种文化之间的转换过程。如何妥善处理商标词语中文化形象的转化成为商标翻译的关键。

2.功能翻译理论为英汉商标词文化形象转换提供理论基础

功能翻译理论起源于德国，主要代表人物有赖斯、维米尔和诺德。 Nord认为：翻译中的“功能主义”是指关注风格和翻译的一种或多种功能的研究。 功能翻译理论的最大特点是它颠倒了通常的翻译过程，以语用为出发点，以翻译为目的，以译文的功能为准绳，确定翻译策略，有选择地转换翻译材料。原文。传达给翻译。

功能翻译理论发展的整个过程始终贯穿着一个核心思想，即翻译是一种文化转型、一种交际互动、一种有目的的行为。它还强调翻译的目的是确定翻译策略和评价翻译质量的标准。当然，传播者的参与和作用也是不可或缺的。因此，在翻译过程中，原作者、翻译发起者、译者和译文读者之间不可避免地会发生交际互动。这种互动更强调更高层次的文化转换活动，注重原文发送者与目标文本接收者在交际情境中的互动。相应地，翻译主体的意向性、译文的可接受性、文化的特殊性等自然就成为翻译中必须考虑的因素。

功能翻译理论的核心目的论要求翻译过程应以翻译在目标文化中实现其预期功能为基础。也就是说，译者在整个翻译过程中的参照系不应该是对等翻译理论所强调的。原文及其功能应该是译文在目标文化环境中应达到的一种或几种交际功能。 商标词语具有较强的对外宣传目的。它们不仅具有信息功能，还具有感染或说服的功能。从商标词翻译过程的发起者或翻译主体的角度来看，保证有效的信息传播是其翻译活动的目的。这就要求译者在翻译前对翻译信息进行识别，选择新鲜、典型的信息。对信息进行处理，增强译文的感染力，达到商标词语的交际目的。

诺德的忠诚原则指的是人际范畴，即在翻译的交际互动中产生的人与人之间的社会关系。作者、翻译发起者、译者和目标读者都努力实现翻译的一致性。关系。正如诺德声称功能翻译理论可以涵盖所有类型的翻译一样，从文化转换和交际互动的角度来看，它确实有道理。因此，可以说，功能翻译理论从文化角度拓宽了译者的视野，增强了译者实施翻译策略和技巧的目的性、灵活性和多样性，为翻译中文化形象的转换提供了一套工具。沟通互动。更加系统、科学的方法论。

三、功能翻译理论指导下商标词翻译中的文化意象转换策略

1. 图像的保留

纽马克指出，在翻译中，如果保证对等效果，直译或直译不仅是最好的，而且也是最有效的方法之一。当商标所包含的源语言文化内涵、文化形象与目标语言文化内涵、文化形象一致或者基本一致，并且不会引起目标语言读者的误解时，应当保留商标形象。比如大家都很熟悉的美国运动系列Nike。在西方国家，人们可以通过穿耐克来获胜。在中国，我们音译为Nike，寓意耐克品牌的体育用品经久耐用，符合中华民族艰苦朴素的生活方式。不仅有坚固耐用的意思，还含有战胜敌人的意思，与胜利的本义是一致的。女神不谋而合。雀巢食品以其创始人Nesti的名字命名，并以母鸟在巢中喂养雏鸟的形象作为其商标图形，体现了安定下来、舒适依偎的理念。雀巢与nest（巢）同根，故采用Nestl来进行翻译，使人们将需要喂养的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品联系在一起，完美体现了雀巢的理念：关爱，安全、天然、营养。

2.图像替换

由于英汉民族的历史渊源不同，在长期的发展过程中，各自的文化体系都积累了属于各自民族的独特文化形象。当这些独特的文化形象对目标读者的认知语境产生负面影响时，就必须被替换。中文商标词“白象”愿意用于存储容量大、消耗时间长的电池产品。但如果保留形象的话，直译就是Whiteelephant，很少有人对美国市场感兴趣。白象是泰国、缅甸等亚洲国家被奉为神的动物。相传，古代泰国国王对臣民不满时，赐给他们白象。这意味着虽然白象很有价值，但它们对照顾者来说却是一种负担。它的文化内涵是借用英语的，是一种既昂贵又无用的东西。因此，在翻译白象时，我们采取了意象替换的策略，将其译为银象，保留了大容量的意象，避免了大而无用的联想。

3.图像废弃

由于历史、地理、风俗、思维等多方面的文化差异，许多商标词在翻译时无法保留形象，无法进行适当的转换。在这种情况下，译者只能放弃源语商标词的文化形象。最常用的方法是音译，它保留某些商标的语音效果。根据商标原词在源语言中的读音特征，直接选择在目标语言中读音相同或相近的单词。虽然形象被舍弃，但品牌发音之美依然保留，达到了良好的宣传效果。雅芳（Avon）是世界著名的化妆品品牌。雅芳是英格兰一条河流的名字。该公司的创始人大卫麦克唐纳(David Macdonald) 由于对莎士比亚作品的热爱，将雅芳(Avon) 作为其公司产品的商标。 Avon翻译成Evan不仅发音不优美，而且更能体现男人的优雅。但汉译却不得不抛弃其文化内涵，译为雅芳，给人以优雅、儒雅、柔和的韵味。不仅给消费者留下了良好的印象，还让他们在使用产品时闻到芬芳的香气。获得美的享受。这种翻译虽然削弱了文化形象，但保留了源语言商标的发音效果，传达了发音之美。

4. 结论

商标词翻译绝不是简单的语言转换，而是涉及源语言和目标语言差异的跨文化交流。这是一个复杂的二次创造性行为。在商标词翻译过程中，译者应在功能翻译理论的指导下，比较两种语言和文化之间的差异，在商标词翻译中灵活运用各种有效的文化形象转换策略和方法，并尝试尽可能多地转换货物。传达丰富的文化内涵，克服理解障碍，实现文化适应，从而激发消费者的购买欲望，为产品赢得更大的实惠。

注：

朱志荣，论审美意象的创作过程[J]苏州大学学报（哲学社会科学版）2005，（3）:80.

诺德，克里斯蒂安。翻译作为一种有目的的活动，功能主义方法的解释M上海：上海外语教育出版社，2001.

陈晓伟翻译功能理论的启示——对某些翻译方法的新思考[J].汉译，2000，(4)：9-12.

参考文献：

1诺德，克里斯蒂安。翻译作为一种有目的的活动，功能主义方法的解释M上海：上海外语教育出版社，2001。

[2]钟伟和，钟宇。德语功能翻译理论[J].汉译，1999，(3)：47-49.

[3] 贝克俊.关键词： 文化意象， 英汉商标词翻译策略华中师范大学学报（人文社会科学版），2010，（1）:47-51.

[4]朱志荣，论审美意象的创作过程[J]苏州大学学报（哲学社会科学版）2005，（3）:80

收稿日期： 2011-09-11

作者简介：张丽红（1979~），女，陕西富平人，聊城大学外国语教育学院讲师，研究方向：第二语言习得、英汉对比、语言教学理论。