翻译技巧-从顺应论看广告英语的翻译方法（顺应论视角下的广告翻译研究）

一、简介

在现代语言学的视野中，语境的地位和价值日益重要。语言学的许多分支都将语境视为重要内容，而在翻译学术领域，语境研究也早已成为译者和翻译研究者的热点话题。但大多只分析某一方面或某一具体效果，而没有将其上升为整个翻译的核心概念。 Jef Verschueren在1999年的新书《理解语用学》中，从适应性的角度进行了系统、全面的研究，带来了新的气象。

2. 适应理论概述

1、适应现实的实际基础

达尔文在《物种起源》一书中认为，生物退化理论一般包括三个基本概念：生物变异、生存环境、物种退化。生命适应是指生物体对环境和生存条件的普遍适应。因此，生物体适应自然环境的基本规律就是淘汰、保留强者、优胜劣汰。韦尔斯楚伦在《语用学新解释》中接受了达尔文的观念，认为语言也具有适应性的特征，表现在语言的选择性、顺应性和顺应性等特征。

2. 适应理论概述

1987年，国际语用学会秘书长Jef Verschueren提出了语用学建构整体理论的新观点，否定了长期以来人们认为语用学与语言学、词法、句法、语义学并列的观点。学科的概念，提出了语用学概述轮，声称：到目前为止，一切可以贴上语用学标签的东西以及一切根据一般定义适合这个标签的东西都可以在这个新框架内描述（钱冠联， 1991）。他在《语用学作为语言适应理论》一书中指出，语言适应是指语言适应环境，或者环境适应语言，或者两者同时适应（Jef Verschueren，1987）。适当而成功的沟通既是适应的过程，也是适应的结果。言语交流的实践是不时地适应（Jef Verschueren，1987）。使语言适应现实是综合语用学理论的核心内容。顺应理论从认知、社会和文化的综合功能视角来描述和解释语用现象及其使用的行为模式。它认为，使用语言的过程就是对语言的选择，以适应不同认知层次的交际需要。过程。语言的使用，归根到底是一个不断选择语言的过程，无论这种选择是无意识的还是无意识的，无论是出于语言内部还是外部的原因（Jef Verschueren，1999:55-56）。语言使用者之所以能够在语言的使用中做出各种适当的选择，是因为人类语言具有可变性、协商性和适应性。其中，可变性和可争论性是基础，适应性是基础。

翻译是一项非常复杂的语际活动。随着语用学研究的不断发展，研究者开始对语言进行动态的、更加实用的研究。语用学派翻译理论认为，翻译是一种信息交流活动，注重语言交流的应用效果，翻译本质上是两种语言之间的跨文明交流。利奥希基在其论文集《翻译的语用学》中指出，语用学帮助翻译实现译文与原文的语用对等，使译文的读者能够达到与原文读者相同的理解水平。最大程度地可能。了解并感受（Leo Hickey，2001）。译者在讨论自己的翻译理论时，常常会讨论翻译对等效应的分析。语用翻译与语义翻译相对应，是一个等价的翻译概念（何自然，1995）。广告翻译作为翻译的一种，必须能够传达原文广告的基本信息，旨在激发目的语消费者的购买欲望。翻译作为重构目标语言的过程，必须对译词的选择进行动态的适应，最大限度地满足交际的需要，以达到广告翻译的目的。

3. 广告翻译标准

法国著名广告评论家罗伯特罗兰曾这样描述：我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。 （董力，2003）可见，广告在现代商品经济中已经占据了微不足道的地位。无论是在政治、经济、文明、科技领域，广告随处可见。所谓广告，是通过一定的传播媒介，向公众广泛告知某种事物的宣传活动。它的主要作用是给读者留下深刻的印象，激发他们的消费欲望。广告翻译由标题、评论、口号、商标、附件等几部分组成。强调的是译文：的效果不仅要提供充分、易懂的产品信息，还要有原文的感觉，让译文的读者可以有相反的感觉。因此，广告翻译最重要的标准是翻译的效果和读者的感受，这也是衡量翻译质量的标准。

翻译广告时，应考虑到语言文化的差异。在话语层面，要尽量保留原意，努力再现原文的创作美；在词、句层面，我们不需要拘泥于原文的表达方式。相反，应专注于传达其效果。因此，广告翻译的基本标准是对等标准。

创意是广告创作的灵魂，创意翻译已成为广告翻译的最高标准。与忠诚和懒惰相比，创作出深刻、易懂、易记、能有效推销产品的广告更为重要。从某种程度上来说，能够实现广告主要目的的翻译才是好翻译。不管是否完全忠实原文，最重要的是能够达到预期的商业效果。

4.顺应理论在广告翻译中的应用

适应理论强调，语言使用是在不同的意识水平上，出于语言的内部或外部原因而做出语言选择的过程（Verschueren，2000:55-56）。这种静态的话语选择过程与语境密切相关，语境是语言生存、使用和发展的环境。在进行语言翻译活动时，要特别注意语境的适应。 Verschueren 将语境分为语言语境和交际语境。前者通常被称为语境，主要包括三个方面：语篇内衔接、语篇间约束和线性序列。交际情境包括物质世界、社会世界和精神世界。词语只有在特定的语言语境和交际语境中使用才能表达完整的意义。

(1)心灵与世界的适应

心理世界是指传播者的认知和情感因素，包括传播者的特征、情绪、愿望和意图。成功的沟通需要对沟通对方的心理世界有深刻的洞察和准确的把握，翻译也不例外。

英汉心理世界的差异体现在很多领域，典型的例子就是英文广告语的汉译。英语广告句型常用复合句、省略句和祈使句，语言简洁新颖，积极营造温馨美好的氛围，赢得消费者的青睐。在将英文广告语翻译成中文时，译者很有必要根据中国读者的心理特点和审美情趣对原文进行一定的调整，力求将广告语翻译成能引起人们共鸣的内容。目标语言的消费群体，从而更好地将口号翻译成中文。被它接受和认可。有时这种变化是相当大的。典型的例子包括使用汉语四字词和对联。例如，下面这句广告语的翻译就很好地表达了这一点。

示例1. 坚持到底。

翻译： 香浓，意未尽。

作为全球第二大咖啡品牌麦斯威尔咖啡，麦斯威尔的中文翻译广告语之所以成为广告界的经典，就在于它给人的感觉就像是一种体验。香浓香浓，用一句话表达了品尝咖啡的感觉。那种意境，将麦咖啡的醇香与内心的感受紧密地结合在一起。同时，它使用了令人背诵的四字句，似乎立即将人们带入那美妙的意境。从效果上看，译文似乎充分弘扬了原文的韵味。

示例2. 钻石恒久远。 （戴比尔斯）

翻译： 钻石恒久远，一颗永传。 （戴比尔斯钻石）

经典的广告语总是内涵丰富、句子优美的结合体。戴比尔斯钻石英文广告语的中文翻译，让无数中国人了解了钻石，感受到钻石可以代表坚定不移的爱情。中文翻译的标语不仅讲述了钻石的真正价值，还通过英汉代码切换，完美地表达了原语中的爱情价值。它比直译的“钻石恒久远”浪漫得多，更有形式美感。这句口号现在被称为世界上最深情的口号之一，在中国非常受欢迎，尤其是在中国女性中。在各类对中国消费者影响力最大的广告语评选中，戴比尔斯的口号“一颗钻石恒久远，一刻永恒”名列前茅。

(2) 适应社会

社会世界是指社会场所和社会环境规范传播者言语行为的原则和原则。沟通者对语言的选择必须符合沟通情境既定的行为规范和原则，否则会难以让人接受。翻译活动所适应的社会世界不仅指原文所描述的社会世界，还包括译文目标读者的社会世界。只有这样对社会的适应才是完整的（杨猛，2006: 89）。适应社会是指两个方面：适应社会规范和适应社会文化原则。规范是人们社会行为的准则。社会语言学家将它们视为在不同社会中被认为恰当、恰当的各种言论的具体行为规范。礼貌是道德规范的重要组成部分。它是行为准则之一，在人们的交往中发挥着重要作用。文明是言语和思想相互作用的综合体。言语不仅可以表达文明形态、风俗习惯和生活方式，还可以反映特定文明的世界观。正是由于各民族的文化背景、风俗习惯、价值观存在很大差异，每个受众对同一广告的理解也因地而异，所以广告语言必须适应广告的社会文化因素。观众。我们来看看以下广告语的翻译如何适应目标语言所在的社交世界。

示例3. 天哪！我的吉尼斯！ （吉尼斯啤酒广告）

翻译： 这酒应该只是天上的吉尼斯啤酒—— 。

这是吉尼斯啤酒的广告。 Goodness 和Guinness 的开头和结尾的韵律相同。朗朗上口、易于记忆、符合英语语言习惯，很容易激起消费者的购买欲望。此外，良善意味着上帝。广告商将“Goodness”与“Guinness”并列，生动地展示了啤酒的品质以及人们在喝啤酒时的赞叹程度。在翻译这则广告时，如果按字面翻译为“My God! My Guinness beer”，目标语言消费者会感到困惑。因为中国很多人不信上帝，而且由于中西文明不同，人们对上帝没有尊重的看法。在这种情况下，译者模仿了一首中国古诗“此音乐只应存在于天空”，然后将广告翻译为“此酒只应存在于天空”。 ——吉尼斯啤酒。这个翻译符合中国传统文明，让人感觉这首歌应该像这首古诗一样只存在于天堂。因此，消费者对这个翻译印象深刻，深思熟虑。

正如吴依依在《广告文化》一书中所说，广告的内容不仅展示了产品本身的特点，更重要的是，更重要的是展示一种文化，标志着一种希望，代表一种精神，贡献一份力量。的温暖。