品牌论述（论品牌的作用）

论品牌的汉译（一）

摘要：产品品牌名称翻译是一种特殊的翻译。从传统到现代的各种翻译理论都无法解决品牌名称翻译问题。品牌既是一个特殊名词，也是一个普通名词。很大程度上，品牌翻译是一种更名。译者可以根据不同的产品类型、不同的消费群体采取不同的翻译策略。作为产品名称，它的翻译受到一定原则的限制。

改革开放后，外国商品和企业大量涌入中国市场，进入寻常百姓家。品牌名称是产品商标的重要组成部分，在产品宣传、市场开拓、消费者认知等方面发挥着重要作用。当外国商品进入中国市场时，为了尽快打开市场并获得中国消费者的认可，通常会将原来的品牌名称翻译成中文。品牌翻译不仅仅是语言翻译问题，还涉及商品、传播、消费心理、民族文化甚至法律等方面的问题。如何将外国品牌名称翻译成优秀的中文名称，是译者和企业主需要认真思考和研究的问题。

一种特殊的翻译

品牌名称翻译不同于一般语言翻译，有其特殊性。一般的翻译理论并不涵盖这个特殊的翻译领域。语言翻译通常以语言之间的真正转换为最高目标。翻译学者在此目标下提出了各种翻译理论。概括起来，各种翻译理论大致可以分为三类：词句（语义）对等论、语用对等论和文化音译理论。这三类理论依次展开，并具有包容关系：

语用对等理论以词句对等理论为基础，追求词句的语境因素和会话意义的对等，而文化音译理论则将翻译置于更大的跨文化交际环境中，对语言进行转录。这些理论的基础是传统语言意义上的单词和句子的等值翻译。他们都把词义和句子的意义作为语言翻译的首要和最基本的基础。

虽然品牌名称翻译中存在一些语义对等的案例，如Apple、Beauty Health等，但大多数翻译都忽略了语义对等的基本前提：Coca-cola（可口可乐）、Canon、Rejoice、Kisses等. 翻译名称改变了原始品牌名称的语言含义； OMO、Areal、Dumex 等。将原文无意义的名称翻译成有词汇意义的名称；而在原文中具有词汇意义的名字，如Idea、Triumph、Dove，则被翻译成意义不大的名字。可以看出，在品牌名称的翻译中，名称的原语言意义被降低到了相对次要的位置，而在一般翻译中可以忽略的原语言的语音因素则被提升到了重要的地位。的重要地位。无论是基于传统语言学的翻译理论，还是基于语用学和跨文化交际学的翻译理论，在品牌名称翻译方面都显得捉襟见肘。

品牌翻译是一种特殊的翻译，这是由品牌名称的特殊性决定的。首先，品牌兼具专有名称和通用名称的特点。品牌名称是商品的语言符号，是区别于其他商品的标记。从这个角度来看，它是一个专有名称，但它不是指个别的事物，而是指许多具有共同属性和特征的商品事物。这也使其成为代表相似个体的普通名词。其次，品牌名称是产品的象征。一种语言的名称符号被翻译成另一种语言的名称符号。没有固定的名称，只是约定俗成的问题。可以根据不同民族的命名方式和命名习惯来抄写。我们必须追求语言的真正转换。奔驰和伊夫圣洛朗作为个人名被译为奔驰和伊夫圣洛朗，而他们创建的品牌名则被译为梅赛德斯奔驰和伊夫圣洛朗，这体现了专名和品牌名的翻译差异。

从语言学的角度来看，人名翻译无非是音译、意译和音义并举。根据汉语通常的翻译习惯，专名（如人名、地名）主要以音译为主，以追求原专名与译名的语音相似性。俗名通常采用意译或音义并译的方式来追求俗名的原意。与翻译后的通用名称语义一致。品牌翻译包括专有名称的类似音译，如沃尔沃、沙宣等。也有类似俗名的意译，如苹果、美健康、象牙等。当然，也有音义兼备的情况。都是翻译的，比如金利来、信利，而品牌翻译的大多是像Feather、Ports、Benz、Signal、Crest、Master、Canon等，同时尽量保持原来的语言。在品牌名称的语音特征的情况下，名称的翻译在目标语言中的含义与原始名称的含义不同。它们不是纯音译，也不是音意兼译，也不是意译。因此，通常的音译、意译或音义翻译等方法无法涵盖品牌翻译的方方面面。

品牌名称翻译是产品符号的音译，所以很多品牌翻译只是在翻译名称上进行重命名。译者发挥主动性、创造性的空间很大。相同名称的品牌可能有完全不同的翻译。例如，婴儿日化产品品牌Johnson's翻译为Johnson and Johnson，日化公司名称Johnson翻译为强生；巧克力品牌Dove译为多芬，肥皂品牌Dove译为多芬；内衣和泳装品牌Triumph译为凯旋，而同名汽车品牌则译为凯旋，等等。另一方面，源语言中截然不同的品牌名称可以翻译成目标语言中相似的名称，例如相机品牌Minolta 和饮料品牌Mirinda，以及小家电品牌Bose 和Invisible。眼镜品牌Bush Lomb。