如何选择翻译策略（翻译 选择）
在台湾和香港，早期的广告语和稿件，如果有国外产品的原稿，都是逐句、逐段地全文翻译成中文的。当时，广告公司和客户代理机构大多由外国人负责，并聘请翻译。做翻译工作。
从20世纪70年代开始，情况逐渐发生了变化，因为本土广告从业者都明白，照搬外文的思想和文字内涵是不明智的，因为这是吃力不讨好的：广告通常只有一个目的，就是促进销售和增加销售额。客户忠诚度。利润，那么谁在乎翻译后的口号与原文是否有理想的关系呢？
历代翻译成中文最受欢迎、顾客最满意的广告都不是忠实于原文的作品：可口可乐、《窈窕淑女》、露华浓。
香港广告界的一代宗师黄沾老师一针见血地指出了这一现象：
广告翻译严格来说不是翻译，而是解释。它是一种因实际需要而刻意注入不存在意义的沟通方式。它与文学翻译完全不同，文学翻译严格遵循作者的原意，力求忠实和相似。
我记得大约十年前，香港广告业的创意部门有一个翻译职位，但现在，这个职位已经完全消失了。翻译几乎变成了一个肮脏的词。广告公司现正重塑外国国际广告以适应香港市场。他们不仅外表不同，精神上也不同。他们所做的就是改编，是择优运用的重写工作，或者说是阐释的阐释技巧。
我们专家不再称我们的作品为翻译，而是更愿意称其为创造性阐释，这是对有意反叛的肯定和证实。
他举了这个例子来说明这一哲学：
20世纪70年代，可口可乐有一个广告，持续了好几年，主题是“这是真的”。要翻译这则广告，“真货在这里”和“没有鲜花，没有假货”这句话可能有用。但香港却把这则广告改成了“认真的好东西”，与原来的意思大相径庭，却唱出了同样的旋律。
美国第一饮料的广告初衷有两个关键点。 20世纪60年代和1970年代是花人时代。美国青年一方面反抗传统，另一方面又感到空虚，于是拼命追求自我。所以整天寻找真实的东西。可口可乐的广告就是基于这种心态而创作的。与此同时，可口可乐的市场正在受到百事可乐的挤压。百事可乐的历史并不像可口可乐那么悠久。可以说，它是邯郸幼儿的产物。不过，百事可乐却推出了大瓶装、家庭瓶装、经济瓶装来抢夺可口可乐的业务。可口可乐想告诉年轻人：我是真实的！
但香港青少年的情绪与美国青少年完全不同。香港青少年真正的追求是通过香港中学会考，将来成为何鸿燊或李小龙。所以与第一层意义上的真实事物没有共鸣。你不能说喝了可乐就能发财。百事可乐在香港的销量停滞不前，根本不构成威胁，所以真货的第二个含义并不重要。
我们广告专家就是想把外国人变成中国人，或者至少把外国人变成中国人能认同的特殊外国人。我们要彻底抹掉原文的本土特色。在美国口语说是真的，到了香港就变成真的了！他果然故意颠倒翻译方式，把信踢进九龙湾，把雅扔进垃圾焚烧炉。
所以，广告最好的诠释只需要传递，而这个传递才是真正到达顾客的心、到达他们的口袋。其他的，无视它。
我中学时，我的母校拉萨尔学院有一位翻译老师，袁惠兵先生。他是我见过的第一个获得20世纪50年代汉英翻译和英汉翻译两项公共诗歌翻译奖的人。以离骚体翻译莎士比亚十四行诗的人。他提出了四种非常独特的翻译方法：删除、保留、补充和删除。他认为翻译外文时，有些部分应该删除，有些部分应该保留；如果字面意思无法翻译，必须补充；如果顺序不符合汉语语法，则必须颠倒过来。这可能不是一个认真的翻译者会认同的方法，但是对于我这个从事广告的学生来说却非常适合。我们在解读国外广告时，使用的删除、保存、补充、删除的方法一模一样。我们删除差异，保留适合的，弥补不足。秩序如此混乱，以至于原本的东西都崩溃了。 (注3)
六、原创与模仿的矛盾统一
自从我提出翻译不一定要逐句逐段直译整个文本的想法以来，世界各地的学者和同行反应不一。有些人认为这种想法和做法是离经叛道的，违反了公认的传统，而另一些人则认为虽然我部分同意这个原则，但我指出实施它是不切实际的，因为要求译者做出选择是不现实的，决定处理方式、介入解释等，因为如果你想做这些，（1）译者必须对范围非常熟悉。 (2)译者要承担很大的责任。 (3)如果译者自由度太大，就会为所欲为。结果，读者无法相信翻译。 (4)费时费力，不经济。
这些意见非常实际，也充分反映了社会对翻译工作的误解和不合理态度
（1）译者必须非常熟悉翻译的范围？ ----这难道不是翻译工作的最低要求吗？如果你对地质学不熟悉，如何翻译地质学文章呢？这样我们就明白为什么满街都是蹩脚的翻译了。
（2）译者的责任大吗？ ——工作越重要，责任就越大。翻译行业终有一天会吸引一大批愿意承担重任的人加入到这一工作中。只有这样，大家才能希望少一些翻译质量差的负担。 （提出这个意见的同事表示，如果译者只需要逐字、逐句、逐段翻译，就不需要承担解释选择等责任。作为翻译老师，我可以只能说这种态度是不负责任的。它也从根本上扭曲了翻译的本质——认为翻译应该是透明的。）
（3）译者自由度太大会不会作恶？ ----人类是容易败坏的动物。太多的自由很容易被滥用。但相反，一个不相信自己的自决能力并允许他或她行使自由选择的人永远不会在道德上成熟。翻译工作也是如此。没有人相信译者，译者也永远学不会相信自己的判断。从此，他不再值得信任，恶性循环不断。我们的社会不是建立在相互信任的基础上的吗？为什么我们可以把宝贵的生命交给公交车司机和出租车司机，却连翻译人员都不信任？译者的公众形象真的那么低吗？
(4) 花费很多时间？ ----多与少都是相对的，也应该根据翻译的表现和实际效益来衡量。如果译者收到原文后立即打开第一页，一段一段地读完，然后交出去，肯定会节省时间。真正负责任的翻译工作需要大量的研究、学习和仔细的考虑，这可能不会比重写和编辑花费的时间少。而且，即使将整个文本逐句、逐段地翻译出来，即使花费的时间较少，读者也很难吸收，甚至会失去阅读的兴趣。翻译时间就浪费了，那谁值得呢？
以上四个例子（新闻、圣经、莎士比亚、广告）说明：采用相对整体的视角来理解翻译工作，将其视为跨文化、跨语言的交际事件。我们可以看到，统治了近三百年、被学者和实践者视为的逐句逐段全文翻译方式只是众多可能性中的一种，创作与翻译是二合一的。活动是同一活动的两个相对关系：
上图表明，各种语言交流方式实际上表达了一定的意义、信息、志向和内涵。它们对其他先前存在的话语的限制越少，原始内容就越高，并且与其他话语越一致。形式和特征（formal features）产生后，模仿成分就越重。
世界上是否存在纯粹的原创作品（除了上帝）是一个哲学和美学问题。本文不会深入探讨。只会根据翻译讨论的需要来分析。恐怕答案一般是否定的。贝多芬也用流行的民间旋律，与他想出的其他旋律交织在一起，创作出不朽的交响曲，李白也会影射和借用前人的诗句或意象，正如著名文学评论家帕斯所指出的：都是翻译的翻译，任何人所说的单词都不会与以前的人所说的其他单词100% 完全无关。
很多人以为是翻译（逐句、逐段、全文翻译），但实际上只是缩写、改编、重述……新闻翻译其实就是新闻编辑的翻译，官方文件翻译大多是官方文件的改编，而信件翻译实际上是信件的重述。就连大多数人认为最需要所谓忠于原文的文学翻译也不例外。他们认为，如果能编一些英文韵，就可以翻译一首由五首独特的诗组成的诗，或者可以排列十四行，模仿原诗的韵律系统，然后就可以翻译了。十四行诗真是自欺欺人。如果说小说的翻译似乎是用中国管弦乐队演奏贝多芬的交响曲，那么这首诗的翻译大概就相当于模仿石岩用口琴唱歌。
明白了这个道理，我们就可以看到，一直以来关于翻译工作的诸多争论，由于文本障碍的限制，只是一些意义不大的讨论。这样做是翻译，那样做就不能算是翻译。没有办法划清界限，划清界限也意义不大。也可以说，每个人都有权利根据自己的意见来画。一般的老派观点可能是上图1-2区域被视为正式翻译作品，9-10区域被视为创作。
然而，正如前文所说，21世纪翻译人员要做的工作是从0到10的全方位服务，任何人想要胜任这个职位的任务，就必须在每一点上都胜任并快乐。担心哪个范围最好是不合适的。翻译工作。
于是，什么算翻译就变成了一个正名问题、一个语义游戏，不再那么重要了。
评论
1、林以良：（文学作品翻译范例），编入林以良《文学与翻译》，台北：皇冠，1984年，第108页。
2、详见周兆祥：《哈姆雷特汉译研究》，香港：中文大学出版社，1980年，第五章。
3、黄沾：《广告翻译，蓄意反叛》，刘敬之主编《翻译理论丛书1986》，香港：商务印书馆，1986年，第62-69页。
本文节选自周兆祥《翻译与生活》（香港：商报，1995）
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